麦（mài）当劳公司上（shàng）周收购了一家（jiā）AI厂（chǎng）商（Dynamic Yield），而这正体现出AI技术正（zhèng）如何迅（xùn）速改变着我（wǒ）们七十多年以来一直用于定义人类经验故事与框架的两大有力指（zhǐ）标之一。其背后的意义如（rú）此深远，使（shǐ）我（wǒ）们有（yǒu）必要对其做（zuò）出深入探讨。毕竟作为读者（zhě）的您，或者您的朋友，没准周末都会（huì）到麦（mài）当劳（láo）买上个汉堡（bǎo）尝一尝。

不要被狭隘的头条新（xīn）闻蒙蔽了（le）双眼： 对于某些（xiē）人而言，此次AI服务（wù）收（shōu）购的（de）目的（de）非（fēi）常简单——能够在（zài）顾客来到汽车餐厅或者店（diàn）内餐（cān）吧（ba）时即时切（qiē）换（huàn）推荐菜单与餐（cān）食组合。这确实大大降低（dī）了此次（cì）收购举（jǔ）措的理（lǐ）解门槛（kǎn）。Business Insider、Digital Trends以及（jí）Engadget等媒体都在头条新（xīn）闻当中（zhōng）使用了“标（biāo）题党”般的字眼，包括“麦当劳（láo）将利用AI自动调整得来（lái）速菜单”、“麦当劳利用（yòng）AI引导（dǎo）顾（gù）客购买更多餐食”等等。即使是BBC这样（yàng）的媒体巨头，也使用了（le）“AI配薯条”这（zhè）类比较肤浅的（de）标题。

但（dàn）实际上（shàng），麦当劳公（gōng）司（sī）的思想考量（liàng）与意图远没有（yǒu）这么（me）表（biǎo）面。其核心，代表的是一（yī）个（gè）建立生活层面（miàn）相互联（lián）系的新时代的重要故事，甚至代表着自整个世界迎来第一（yī）次工业革命以来所经历的最复（fù）杂、也可（kě）能是最激动人心的变（biàn）革浪潮。自从麦当劳（láo）品牌诞生自Ray Kroc之（zhī）手以来，汉堡餐食一直跟数字化搭不上边。但这并（bìng）不（bú）是（shì）说西式快餐的订购、收取与回溯体验无法由数字（zì）知识来主导（dǎo）。对（duì）于希望超越原有（yǒu）及（jí）潜（qián）在竞争对手（shǒu）的企业来说（shuō），这是一种类型的交易类（lèi）型，且呈现出以下四大核心特征（zhēng）：

1.0 零售业非常残酷，而且将变得（dé）更加（jiā）残酷： 在大型零售商当中，有（yǒu）40%正在积极消化超过60%的行业内数字（zì）化转型需求（qiú）（根据我们2018年进行（háng）的调查）。从整个行业的角度来看，其平均利润率目前仍在6%至9%之（zhī）间徘徊。但对（duì）于那些已经在数字（zì）化转型层面占得先机的品牌而言，其已经能够将利润与总收入间的比例提（tí）高至15%至（zhì）20%的（de）水平（根据我们2018年进行（háng）的调（diào）查）。很明显，他们已经（jīng）意识到要想在新的时（shí）代下茁壮成长，必（bì）须要（yào）将自身转型为以知识（shí）为基础（chǔ）的零售企业，而位置与产（chǎn）品/服务的重要性（xìng）则位（wèi）居第二。但其余60%主要（yào）零（líng）售企业（yè）之（zhī）所（suǒ）以只能占据（jù）潜在数（shù）字化转型空间中的40%，是因为他们（men）没有足够的力量（liàng）迎（yíng）接知识型未来（lái）。麦当劳公司凭借着曾经（jīng）的先进IT理念成为全球一线巨头，实（shí）现了数（shù）字（zì）化思（sī）维的巨大飞跃。他们显然希（xī）望继（jì）续在知识经济（jì）时代下保持（chí）领（lǐng）导者优势。而（ér）且必须（xū）承认（rèn），零售业的（de）盈利模式正在发生巨大（dà）的变化。

2.0 规模（mó）与个性开始齐头并进（jìn），并成为数（shù）字化转型时代下（xià）的强大悖论： 在美（měi）国，90%的麦当劳门店归特（tè）许经营者所有。想象一下，麦当劳公司要如何在近乎（hū）实时的（de）前提（tí）下，收集全部来自（zì）特许经营（yíng）者的数据，并以（yǐ）此为基础向这些（xiē）经营（yíng）者分享运营（yíng）最佳实（shí）践。一旦实现，佛罗里达州（zhōu）的特许经营方就（jiù）能够实时从得克（kè）萨斯州（zhōu）的特许（xǔ）经营方身上学（xué）习经验。可以想见，如（rú）此规模的学习、实时实验与广泛（fàn）边际（jì）/批量生产将（jiāng）产生何等巨大（dà）的协同力量。早在2012年，麦当劳公司每秒（miǎo）就能（néng）够（gòu）售出75个汉（hàn）堡包。在这（zhè）样的基础之上，麦当劳能否像星（xīng）巴克那（nà）样尽可能（néng）为（wéi）每一位用户提供定制化（huà）体验（yàn）？而这正是AI引擎发（fā）挥作用的重要（yào）平台（tái），即（jí）处理每天680万次独立（lì）消费数据的产（chǎn）生时刻（kè）。事实上（shàng），认识（shí）到数据的力量（liàng）正是（shì）企业走向（xiàng）成功的基本标志。举例（lì）来说，当中午11：30室外温（wēn）度达到80华氏度时（约合27摄氏（shì）度（dù））时，位（wèi）于迈（mài）阿密的麦当劳门店（diàn）可以（yǐ）将数据即（jí）时共享给（gěi）西雅图门店——后者（zhě）每（měi）年（nián）达到这一温度的次数只在十（shí）次（cì）左右。不只是麦当劳，一切正在蓬勃发展的企业（yè）都开（kāi）始转变（biàn）战略思维（wéi）模式（我们将其（qí）称（chēng）为关键时刻（kè）），由此（cǐ）带（dài）来的成功可（kě）能性将达（dá）到固守旧有客户服务思路（lù）的公司的两（liǎng）倍。

3.0 客（kè）户拥有经验组合（hé），企业有必要（yào）加（jiā）以运用： 现（xiàn）在（zài），我（wǒ）们（men）每个人都拥有（yǒu）两大化身（shēn），或者说生活中的两大（dà）组成部分：实体（tǐ）自我，与（yǔ）数字/虚拟自我。麦当劳公司（sī）通过AI方法（fǎ）将这两个部分（fèn）联系起来，因为（wéi）他们将能够借此（cǐ）从数据（jù）当中（zhōng）推（tuī）断出我们可（kě）能会喜（xǐ）欢什么、目前喜欢什么或者随着时代的发展而在未来也许喜欢什（shí）么。举例来说，我们没准想点个（gè）素食汉堡，因为（wéi）很多顾客（kè）已经吃腻了万年不变的芝（zhī）士汉堡加薯条/沙拉，同时也（yě）受（shòu）到了越来（lái）越（yuè）常见的素食健康饮食广（guǎng）告的影响。这（zhè）种将实（shí）体自我与虚拟自我相结合（hé）的能力（lì），将为麦当劳公司的业务构（gòu）建（jiàn）起一座巨大（dà）的桥梁。这样的（de）体（tǐ）验，要比随（suí）机发放餐食代金券更令（lìng）顾客感（gǎn）到（dào）愉悦，而这也正是正确的（de）经营管（guǎn）理思路。从每一位客户的经验（虚拟与（yǔ）实（shí）体）组合中学习，才是麦（mài）当劳（láo）此次收购案的核心旨——是的，借此开拓（tuò）出令人兴奋的全新机遇前沿（yán）。

4.0 规模效应（yīng）与历史（shǐ）经验，都应与数字化时代背（bèi）景完美融（róng）合（hé）： 当然（rán），对于麦当劳，大家（jiā）可（kě）以（yǐ）抱持（chí）自己（jǐ）的（de）看法——喜欢、热爱或（huò）者讨厌，都（dōu）没问题。一个（gè）烤汁猪排（pái）三明治有500卡（kǎ）热量，然而鸡肉沙拉的热量却超（chāo）过750卡。是不是很颠覆认（rèn）知？但这也正是最有趣的地方，因此麦当劳（láo）的产品能够带（dài）动顾客的（de）某（mǒu）种情感反应。莫斯科的第一家麦当劳餐厅显然代表着前苏联共产主义国家对于消（xiāo）费主义力量的接纳。人们清（qīng）楚地意识到，麦当劳的入驻（zhù）代（dài）表着（zhe）牢不可（kě）破的（de）联盟已经开始（shǐ）瓦解。时至今（jīn）日，虽然整个世界的态（tài）势日（rì）益复杂，但麦（mài）当（dāng）劳仍然是其中（zhōng）最重要也最具象征意义（yì）的代表之一。它所代（dài）表的，是承诺在这样的历史背景下（xià）提供统一且（qiě）可靠（kào）的全球消费者体验。除此之外，规模效应、多样化需求以及高频率（lǜ）的互动也是（shì）麦当劳的重要资产（chǎn），他们一直在（zài）通过特许经营制（zhì）度传递简单（dān）但有（yǒu）价（jià）值的事实。如果能够利用AI技术将其中近（jìn）乎（hū）无限的（de）高度个性化元素加以组合，那么麦当（dāng）劳（láo）将获得类似甚至等同于星巴克的消费体验——必须（xū）承认（rèn），星巴（bā）克的全面发展靠（kào）的（de）正是这种（zhǒng）记忆的（de）力（lì）量，他们知道（dào）你想要（yào）什么（me）或者可能想要什么。为什么星巴（bā）克敢于为一杯咖啡开出6美（měi）元以上的价格？凭借的正是这一点。想象一下，如果麦当劳也能获得类似的（de）个性化（huà）认知能力，其体验又将提（tí）升到怎样（yàng）的水（shuǐ）平？这（zhè）里我（wǒ）们说的不只是美国本土（tǔ）的1万4千家门店（diàn），还包括全球其（qí）它共（gòng）2万2千家麦当劳餐（cān）厅，以及其（qí）中的每一个客户接待时刻。在数字时（shí）代下，规模本身就意味着巨（jù）大的力量。

想象一下，面对几（jǐ）乎（hū）任何客户类型，麦当劳都将（jiāng）能（néng）够立（lì）足全球范围实时共享他们关（guān）于早餐、中餐与晚餐（cān）的感受与需求，并整理出与实际（jì）情况（kuàng）相契合的洞（dòng）察结论。这（zhè）波浪潮代表的绝不只（zhī）是向顾客们提（tí）供（gòng）餐食（shí）搭配建议，而在于通过一（yī）个个消费中的关键时（shí）刻牢牢抓住自身品（pǐn）牌、特许经营（yíng）商以及每一位客户的（de）所感所想。麦当劳的（de）案（àn）例，向我们展示了（le）AI技术新的可能性以及在不同行（háng）业中的（de）潜在效能。

哦，对了，大家（jiā）可能还记（jì）得我们在开头提到AI力量的两大（dà）象征性指标。现在来（lái）说（shuō）第二点，就是上周欧洲通过了新（xīn）的立法，计划在2022年（nián）在（zài）具有AI驾驶功能的汽车上普及限速装置。我明白，每年欧洲因车祸丧（sàng）生的受难者高（gāo）达2万（wàn）5千（qiān）人。坦率地讲，就算是（shì）1个人的性命也（yě）同样（yàng）重要。虽然有时候我（wǒ）也会（huì）对不能再享（xiǎng）受（shòu）速度的快感而有所遗憾，但这就是现（xiàn）实（shí）——在数字（zì）化转型的时代下，我们的期（qī）望总会（huì）快速发生（shēng）变化。