移（yí）动互联网（wǎng）时代，更是人本消费时代（dài）。这个时代，是人们在基本（běn）需求得到充分满足后，所表现（xiàn）出来的围绕心理需（xū）求发（fā）生的更高品（pǐn）质、更深层次、更广（guǎng）范围的（de）消费追求。

在新的消费环境下，消（xiāo）费（fèi）需求表现得更为复（fù）杂，消费者既重视满足（zú）基本需（xū）求，又重视消（xiāo）费品（pǐn）质，还关注消费体验。

在这种新的消费概念中，物（wù）品的（de）功能、人对物品功能产（chǎn）生的（de）印象以及包含（hán）人与物相互关系的时间与（yǔ）空间（jiān）成（chéng）为人们的消（xiāo）费对象（xiàng）。这种消费形态，就是“消费空间”。

那么消费空间（jiān）应（yīng）该（gāi）如何打造？品牌可以如何通过一（yī）个“空间”获得更多的收益？我们可以通过解析当（dāng）下几个案（àn）例（lì）来了解：盒（hé）马鲜生（shēng）、一条生活（huó）、名（míng）创优品（pǐn）。

01打造“效率空间（jiān）”的盒马鲜生（shēng）

对于传统（tǒng）生鲜（xiān）行业而言，不管是超市还是（shì）小门店，所有工作都是为了打造（zào）一个“场”，让用户来到自（zì）己的（de）门店（diàn）购物，完成交易。在这个“人货场”的交（jiāo）易结构里，门（mén）店（diàn）是交易（yì）的终点。

但对（duì）新零售行业而言，门店是交易起点，交易的终点在电商。只有把交易放到线上完成，才能（néng）突破线下（xià）交易的极限（比如场（chǎng）地限制）。盒马鲜生把（bǎ）方圆3公里内的用（yòng）户，通过良好的（de）体验吸引到门店并转化为线上会员。用户有（yǒu）时间就来线下体验（yàn），没时（shí）间就在线上购（gòu）物。

场景的本质是（shì）内容传播和物（wù）流的（de）高效组合。在盒马鲜生，不但有商品（pǐn）陈列区，还有一个堂食区，以及若（ruò）干食品加工的档口。用户购买后（hòu）支付一定费用，可（kě）以（yǐ）加工成菜品，现场（chǎng）享用（yòng）。

这为用户创造了非常好的体（tǐ）验，不但可以打消他们线上（shàng）下单可能产生的疑虑，还能获得用户对自（zì）己的信任（rèn）和偏好（hǎo）。

多（duō）数（shù）生（shēng）鲜产品（pǐn）都会受时间（jiān）、产地等客观（guān）因（yīn）素（sù）影响，这导致用（yòng）户每次体验生鲜产品（pǐn）时的（de）感受很难保（bǎo）持（chí）一致。因此，用户在线下经常（cháng）会（huì）挑（tiāo）选自己认为最好的食材，以获得更好的体验，但用（yòng）户如果在线上购买就失去了“挑选”的机会。

既然用户对在网上买生鲜不放心，盒（hé）马鲜生干脆让他们在现场吃，从而打（dǎ）消他们的顾虑（lǜ），建立信（xìn）任。

而且，在盒马鲜生（shēng）购物的用户（hù），只能用盒马鲜生（shēng）的App买单。店里有免费WiFi下载APP，店员还会教你如何（hé）操作APP。一些老年人对（duì）这种玩法很（hěn）不适应，很多人不（bú）会装（zhuāng）App，甚（shèn）至没有支付（fù）宝，更不懂什么绑定银行卡，会因此离开。

奇怪的是，这些用户表（biǎo）面看起来离开了，但因为盒马鲜生的性（xìng）价（jià）比更高，他们会让（ràng）孩子帮他们下载（zǎi）App，然后（hòu）回来继续购物。在盒马鲜（xiān）生（shēng）的APP作用下（xià），越来越多的用（yòng）户会被锁（suǒ）定。

不仅如此，有些不想出门买东西，但（dàn）住（zhù）得不远的（de）用（yòng）户，能否吸引他们在App上购（gòu）买？盒马（mǎ）鲜生用“速（sù）度（dù）”解决了这个问题。用户如果在盒马鲜生门店3公（gōng）里的范围内用（yòng）App下单，30分（fèn）钟内就能拿到新鲜的蔬果和海鲜。这样（yàng）的速度（dù）会让用户更（gèng）离（lí）不开你的（de）服务。

为此，盒马鲜生加大了对科技的投入，开发出智（zhì）能（néng）悬（xuán）挂链传送系统。基于这个系统，盒马鲜生把门店（diàn）分成（chéng）几个区（qū）域，每个区域都有工作人员（yuán）把本区（qū）域的商品拣好、装在（zài）袋子里、挂在悬挂链上（shàng），传送到后场汇集。

然后（hòu），后（hòu）台打包装箱，交给快递员送货。整个过（guò）程不超过10分钟（zhōng）。快递员接过包裹后，会在20分钟之内（nèi）送到用户家里。

10分（fèn）钟出（chū）货，20分（fèn）钟送货，一共30分钟。这（zhè）样的送货速度，不仅提（tí）升了用户体验，还因为最后一段路不需要用冷（lěng）链车配送降低（dī）了物流（liú）成（chéng）本。传（chuán）统（tǒng）时代消费（fèi）空间（jiān）三要素（sù）为产品（pǐn）、消费者和（hé）渠道（dào），而在人本消费时代，产品功能（néng）的高品质和（hé）消（xiāo）费的高体验成为消费者的核心诉求。

从线下到线上（shàng），再从线上到线（xiàn）下，盒马（mǎ）鲜生（shēng）完成了整个新零售的闭环空间，通过提高（gāo）各个环（huán）节的效率，打造出一个专属的（de）“效率（lǜ）空间”，从（cóng）而（ér）锁定（dìng）更多用（yòng）户，提高（gāo）了用（yòng）户的复购率（lǜ）。

02自线上到线下构建的新零售空间

作为中国最大的视频类原创微信公众号，一条（tiáo）从内容起（qǐ）家，以生（shēng）活（huó）美学为核（hé）心，吸引了3500万+的粉丝用户，并创立了瞄准（zhǔn）中产阶级的电商平台，甚至（zhì）涉足了实体商业。

从电商平（píng）台（tái）“一条生活馆”到线下（xià）门店，一（yī）条（tiáo）汇聚了（le）10万件（jiàn）来自全球的优质（zhì）生活良品，单日最高销（xiāo）售额近1亿，2018年上半年（nián）还有1亿多广告收入。其中电（diàn）商客单价超过500元，全（quán）年复购（gòu）率50%以上，超过一半的购买（mǎi）来自App。

可（kě）以看出，一条（tiáo）在线（xiàn）上的布（bù）局已经（jīng）取得了（le）很大（dà）的成效（xiào）。那（nà）么（me）一条又是如何布局线下？

目前，一条（tiáo）在上海、南京、北京、杭州分（fèn）别开了门下实体店，尽管不同地域的门店各有自身（shēn）的（de）特（tè）色，但依旧可以可以找出（chū）不同门店之（zhī）间的关联。

几乎每一（yī）家店的门口都有高清（qīng）大屏（píng）幕播放（fàng）视频，这不仅跟（gēn）一条（tiáo）内容（róng）平台相（xiàng）呼应，还成为了一条线下店的一大特点。为了突出以商品为核（hé）心的理（lǐ）念，门（mén）店通过朴（pǔ）素简约的设计风格，强调自己“一家卖好东西的店”的形象（xiàng）。

在店内，一（yī）条采用了隐藏式（shì）的（de）设计（jì），不给商品打（dǎ）追（zhuī）光灯，让（ràng）用户自己感受。店内还有图书文创区、美妆洗护区、数码家（jiā）电区、美食餐厨区（qū）、家居生活区、海淘体验（yàn）区以（yǐ）及咖啡区几（jǐ）大区域（yù）。

其中，咖啡和图书会（huì）放在最抢眼的位置。在这里，功（gōng）能、场（chǎng）景、体验是构建消费空间的三大基础要素，核（hé）心（xīn）就（jiù）是让消费者得（dé）到（dào）精神层面的满（mǎn）足，继而（ér）在情景中自觉消费。

一条线下门店注（zhù）重（chóng）场景式消费和空间体验。在商品选择方面，一条线上线下的选品标准差异（yì）不（bú）大：颜值高（gāo）有设计感、品质最好、性价比高、日（rì）用。同时，线下门店会根据线（xiàn）上的销（xiāo）售数（shù）据，从线上（shàng）10万件生活（huó）良品中精选出几（jǐ）千（qiān）件热卖的商品。

更重要（yào）的是，

一条（tiáo）门店内（nèi）几（jǐ）乎所有的产品都（dōu）有样（yàng）品可试用。

比如，供人坐的椅子上会摆（bǎi）着日本矫姿（zī）坐垫，售价

1499元，用户如果愿意也可以试坐。店内还提（tí）供了桌椅（yǐ），可供20多（duō）人休憩。

一条的线下门店延续（xù）了（le）线上的优势，通过大量文（wén）案和内容为用户导购。线上，一条对（duì）于商品（pǐn）的品（pǐn）牌故事、功能详情等，已经（jīng）形成了规模的成熟文案和内容。而在线下门店，每个商品旁（páng）都有二维码（mǎ），用户可以（yǐ）扫描二维码，链接到这些海量文案，主动了（le）解详情。所有产（chǎn）品均使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线（xiàn）下实时同步。

与传统门店由导购解说（shuō）相比，这样（yàng）的（de）商品介绍更为深入和客（kè）观，而且（qiě）还能进行多次传播；而且，与（yǔ）纯粹的线上文（wén）案（àn）转化相比，实体店能（néng）实现（xiàn）【实物——了解（jiě）——详情——无地域差异购买】的购物体验，消（xiāo）费门槛更低、传播效率更高（gāo）。

凭借“手里”的3500万（wàn）粉丝，以及优质内容（róng）的来源资源（如上千个（gè）名人、设计师（shī）、职人（rén）、作家、艺术家；另一（yī）个频（pín）道“美食台”的团队），一条线下门店既（jì）能实现导流、刺激（jī）线（xiàn）上业（yè）务增长（zhǎng），还能实现（xiàn）自身的（de）盈利。它将线上和线上的优势（shì）相结（jié）合，玩（wán）出一套与盒马鲜上（shàng）完全不（bú）一样的“新零（líng）售”打法。

03基于生态供应链的空（kōng）间打法（fǎ）

9月23日，名创优品(MINISO)正（zhèng）式（shì）向美国证券交（jiāo）易委员会公开递交了招（zhāo）股说（shuō）明书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。不久的将来（lái），国内的这家“十元店”即将上市敲钟（zhōng）。

自2013年创立至今，名创优品在全（quán）球开店4200家，覆盖了美（měi）国、加拿（ná）大、俄罗斯（sī）、澳大利亚（yà）、德国等80多个国家和（hé）地区，其中公司直接运营的（de）门店有129家，年（nián）收益达到200亿。

过（guò）去（qù），商场的东西要么（me）高价高质，要么低价低质。而名创优品的产品（pǐn）却打（dǎ）造了另一种可能（néng）性（xìng）：这里东西均价（jià）不高（gāo），无论（lùn）是（shì）设计还是质量（liàng）都过得去（qù）。这样追求性价（jià）比的策略非常贴合小镇青年（nián）的需求。名创优品消（xiāo）费者（zhě）体验报告显示，51%的消（xiāo）费者都（dōu）是被超高性价比吸引来的。

传统零售（shòu）业，产品出厂后经（jīng）过大（dà）量经销（xiāo）商，价格翻（fān）倍。名创优品则采用了（le）一种（zhǒng）独特的（de）模式（shì）降低商品（pǐn）价格：直接从供应（yīng）商处定制（zhì）商（shāng）品，不经过任何分销（xiāo）环节，使得（dé）零售环节毛利率降至8-10%；规（guī）模化采购商（shāng）品，降低采购成本；采取（qǔ）“买（mǎi）断制”，自负盈亏（kuī），以远低（dī）于行业平均水平的15天回款周期给供（gòng）应商（shāng）回款，增强信誉度，加大议价权。

这种（zhǒng）“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的独特供应（yīng）商（shāng）合作模（mó）式（shì），让名创优（yōu）品成（chéng）功与供应方建立核心战略供（gòng）应关系，建立起“你中有我，我中有你”超越买卖的关系。目前（qián），名创优品已和800多家供应商建立稳定的合作（zuò）关系，其中（zhōng）核心战（zhàn）略供应突（tū）破50家（jiā）。

一般的百货商（shāng）店补货频繁，平均两天（tiān）就要补货一次。名创优品在全国有几千家（jiā）门店，如（rú）果物流不及时就（jiù）会导致补（bǔ）货（huò）不及时、缺货（huò）等问题（tí），进而推高成本，削弱竞争力。

因此，名创优（yōu）品在国内建立了8个仓储中心。供应商将产品发往指定仓库（kù），名创优（yōu）品再通过（guò）物流（liú）公司将仓库（kù）产品进行小批量统一配送，最大程（chéng）度缩短了道距（jù）离，提高物流效率。在这样的条件下，名创优品的周转（zhuǎn）周期几乎可以压缩到21天。

而且（qiě），名创优品（pǐn）的供应链（liàn）管理系统（tǒng）还可对（duì）商品动销进行大数据管（guǎn）理和监控，准确（què）采（cǎi）集门（mén）店（diàn）库存数据，门店消费人群和消费习惯（guàn），从而为商品开发（fā）提供依据。简单来说，名创优品在线下已经通过（guò）对供应链（liàn）的整合（hé）、仓库（kù）的建立等等，打造出了一个防御力（lì）十分（fèn）强（qiáng）悍的生态空（kōng）间，而且这个空（kōng）间已经成为（wéi）名创优（yōu）品非常重要的品牌护城河。

在2020疫（yì）情的影响（xiǎng）下，名创（chuàng）优品（pǐn）发力线上，推（tuī）出社（shè）交电商平（píng）台“名创（chuàng）优品（pǐn）员（yuán）工内（nèi）购”，靠（kào）着几千万微信（xìn）公（gōng）众号（hào）粉丝做私域流量运（yùn）营。名创优（yōu）品还与饿了么、美团、京东（dōng）到家等平台合作推出“无（wú）接触配送”服务，与（yǔ）顺丰（fēng）合作推出“同城急（jí）送”服务（wù），实现半个小时送（sòng）货到家。

这一系列的（de）举动，让名创优品实（shí）现了线上（shàng）销售额300%的（de）增长。这种模式（shì）以门（mén）店为（wéi）基础，直接（jiē）面向顾客，具（jù）备较高的（de）品牌信（xìn）任度，可以（yǐ）加强线下会员（yuán）的黏性，从而提升（shēng）复购率（lǜ）。

新零售时代（dài），功能、场景、体验三（sān）要（yào）素逆向重构消费空间，形成更加科学（xué）的消费体验路（lù）径，即由消费（fèi）者所（suǒ）需，决定（dìng）商品（pǐn），进（jìn）而决定线上或（huò）线（xiàn）下消费（fèi）场景，最（zuì）终完成对供应（yīng）链的深度改造，实现按需生产（chǎn），从而使消费体（tǐ）验得以（yǐ）升华。

品牌如果只（zhī）满足基本功能（néng）需求的（de）单一要素，就很难激发消费者的消（xiāo）费动（dòng）机。因此，品牌必须结合当（dāng）前用户的关注点，准确切入消费者关切的消费场景。

不（bú）论是产品（pǐn），还是在终（zhōng）端零售店的表现，场景将成为非常重要的要素。而在这个过程中，一（yī）个良性（xìng）的供应链（liàn），就可（kě）以（yǐ）为这个品（pǐn）牌最大限度地提供好产品。