过（guò）去（qù）3年来，新零（líng）售是一个风口（kǒu），家居是衣食住（zhù）行（háng）的一部分，天花板足够高，但这个风口却（què）没有吹出一头哪怕（pà）瘦弱（ruò）点（diǎn）的独（dú）角兽（shòu）出来（lái）。

我们有理由反思：（1）家居市场（chǎng）是否（fǒu）有足（zú）够的需求，要求“新的”应该出现（2）如果是，大家都踩了什么大（dà）坑（3）家居新（xīn）零售领域有（yǒu）哪些（xiē）更（gèng）可行的（de）发展路径？等等。

这（zhè）篇（piān）（组（zǔ））文（wén）章的观点，源于多年观察（chá）以及实际运营操盘中的摸爬（pá）滚打（dǎ）。抛（pāo）砖引玉，共促（cù）进步。

正文（wén）

家居市场主流渠道由两（liǎng）个体系构成：经销体系（工厂+加盟商（shāng））和（hé）店中店体系（卖场+专卖（mài）店）。工厂、加盟商和（hé）卖场形成稳定的（de）三角关系：工厂为加盟商（shāng）提（tí）供（gòng）产品，加盟商到（dào）卖场开（kāi）专卖（mài）店，卖场为专卖店提供客流，大家相亲相爱。

但现在，友谊的（de）小船（chuán）有可能（néng）要翻了。

卖（mài）场（chǎng）：转基因

国庆，都会习惯性逛（guàng）逛（guàng）市场，所见（jiàn）触（chù）目惊（jīng）心，看着趋势在变化。

图1：吉盛伟（wěi）邦番禺（yú）卖（mài）场（2019年国庆）：店家“喜欢”在国（guó）庆期间（jiān）关店装修（xiū）

图2：红星美（měi）凯（kǎi）龙（lóng）(10.560, -0.05, -0.47%)金（jīn）沙（shā）洲卖场（2018国庆）：国（guó）庆期间店员比（bǐ）客多

国庆是家居市场旺季中的（de）旺季（jì）。

图1摄于今年国庆。吉（jí）盛伟邦番禺卖场是广州最好卖场，租金高年年涨，且一铺难（nán）求（据（jù）说无额外付出几乎是不可（kě）能的），但现（xiàn）在空铺成片出（chū）现。

图2摄于去年国庆。红星（xīng）美凯龙金沙（shā）洲卖场（chǎng）位置很好，广佛交界的新生活区，周（zhōu）边几公里楼（lóu）盘林立，且（qiě）自住为主。当时上下4层不（bú）见顾客（kè）。

吉（jí）盛伟（wěi）邦和红星美凯（kǎi）龙这类（lèi）家具卖场（chǎng）加上其中的（de）专（zhuān）卖店，构成了传统家居的主流（liú）渠道，5年前市场份额高达（dá）95%以上，当下，不到80%了。

客流在消失，且是趋势。

渠道（dào）龙头（tóu）们嘴上不认，但身体诚实（shí），各种转型，或投资家居3D技术类企业，或（huò）引入互联网资本（如阿（ā）里巴巴），调整自己的基因。

工（gōng）厂：要新套路

图（tú）3：东莞家具展：2016 VS． 2019

图（tú）3上下两（liǎng）图分别拍摄于2016东莞家具展（次日）和2019年7月东莞家具展（首日）。

家具展是（shì）全国家具（jù）工厂获（huò）客（加盟商）和（hé）经销商找产品（pǐn）的主要渠道，东莞家（jiā）具展是中国（guó）最大的（de）民用家具展，也是档次（cì）最（zuì）高的家具展，属于大家每年必（bì）须打call的地方。

今年7月东莞展初（chū）入现场刹那，首先是感觉（jiào）三观（guān）崩塌（是的，只能用（yòng）“崩塌”形容）：人流崩坍、形象崩坍。馆（guǎn）内首（shǒu）日流量也和往届第（dì）三、四天（tiān）差不多，馆内，几乎没有（yǒu）像样的品牌，没有高大上的展位，众多简易棚，让人以为身处18线县市的临时家具市场；然后，意（yì）识到传（chuán）统家（jiā）具销售时代繁（fán）华已过，时代真变了。

我们很多合作伙伴曾是东莞展的（de）铁杆粉丝，但这次，几乎都没有参展，统一反映是“参展没用，经销商不来”。

“经销商不来（lái）”，无关产（chǎn）品，只能是因为工（gōng）厂以供货为核（hé）心带动经销商网络的老套路（lù）不好使了，工厂和经（jīng）销商都要新的套路。

消费升级：人性与蓝（lán）海

要新基因和新渠道这（zhè）种共识的形成，是（shì）因为市场（chǎng）需求发生（shēng）了重大变化。

变化根源于人（rén）性。人天性“懒（lǎn）”，然后才有各种（zhǒng）面向方便和舒适度的各种（zhǒng）发明，只要（yào）有条件，必然会有“省事、省力、省时”的（de）“消费升级”要求，在家（jiā）居（jū）市场，就有了“要性（xìng）价比，还要不（bú）费事地拎包入住”的市（shì）场趋势。

传（chuán）统渠道的（de）“重资产、单一（产品和服务）”特（tè）性，使自（zì）身忙碌的业主访问卖场变成了一件费钱（qián）费力费神的事，这给各种新渠（qú）道带来了机会（huì），常（cháng）见的有电（diàn）商、小区样板间、地产公司或（huò）物业自营等等，这7、8年来它们分食（shí）了主渠道20%左右的市场份额。

新渠道迅速（sù）发展的同时，也（yě）受限于自带的系统性BUG。

电商天然匮（kuì）乏构建必要的（但（dàn）复（fù）杂）沟通场景的能力（lì），不能满（mǎn）足充满（mǎn）细节（jiē）和个性化的整（zhěng）装服务需求，只能凭借爆款、低（dī）价等（děng）优势（现（xiàn）在随着流量成本的剧增，价格优势也不明显）占据补单（dān）市场份额（平均客单价低于4000左右，专卖店是8000多）；

样板间方式的BUG更致命。首（shǒu）先是不合规（住宅不允许经（jīng）商），要（yào）各（gè）种（zhǒng）非（fēi）市场（chǎng）操（cāo）作并承担额（é）外增（zēng）加的成本（如给物业的不打扰的“投资（zī）”【15%以上（shàng）】）；其次运作上打一（yī）枪（3个月吧（ba））换个（gè）地，十足的（de）游（yóu）击（jī）队模式，这种天性刻（kè）在（zài）骨（gǔ）子里，没法正（zhèng）规化；

地产公（gōng）司自营（yíng）占据天时地（dì）利，但（dàn）基因不对，更（gèng）缺（quē）乏足够的（de）经（jīng）济驱动力（说实话，卖几套房挣的可能（néng）比（bǐ）吭哧吭哧辛苦一年卖家（jiā）居要多得多，而且还轻松没（méi）首（shǒu）尾）。

新渠道自带大BUG还能攻城略地，这带来很大想（xiǎng）象空间（jiān）：如果（guǒ）渠道升级，弥补既有（yǒu）缺（quē）陷，然后（hòu）在总盘子过（guò）万亿的事关衣食住行的刚性市场中，让仍占据80%左右市（shì）场份额的正垂垂（chuí）老矣的老（lǎo）大（dà）帝（dì）国（传统主渠道），让出（chū）50%的市场，应该不是过（guò）分的要求。

这是好大一片正待开发的新市场，工具就是家居新零（líng）售。