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在这样巨（jù）大的商机和社（shè）会变革（gé）的推动下，近5年（nián）来多方势力争相进入新能源汽车产业链（liàn）。虽然暂时还未（wèi）在新（xīn）能源汽车销（xiāo）售（shòu）业态中找到盈利的商（shāng）业模式，但受互（hù）联网企业的新零售模式影（yǐng）响，新能（néng）源汽（qì）车百花齐放的营销模式仍然层出不穷。
这样（yàng）的现状，不禁引发思考：新能源（yuán）汽车（chē）的销售模式必须（xū）颠覆才（cái）能生存吗？还是（shì）可以在传承基础上持续创新？如（rú）何处理好（hǎo）产品、客户、渠（qú）道、价（jià）格、供（gòng）应（yīng）链（liàn）、技术和（hé）生态（tài）伙（huǒ）伴的关系，实现共赢（yíng）而不是陷入“沼（zhǎo）泽”？沼（zhǎo）泽是由于过湿的状态，影响（xiǎng）了土壤的通气（qì）状（zhuàng）况（kuàng），破坏了（le）土壤、大（dà）气（qì）和植物之间的（de）关系，会影响到湖泊（bó）、森（sēn）林等，且容易深陷。
一、新能源汽车同质化现（xiàn）状
首（shǒu）先关注新（xīn）能源（yuán）汽车在上海车（chē）展中的表（biǎo）现，纵观国内外含豪（háo）华品牌和所谓的新势力等品牌，在一（yī）派（pài）繁荣新（xīn）产品的（de）背后基本（běn）呈现出三（sān）个（gè）同质化现象：
1、车辆造型和堆（duī）料雷同
堆料即为各种配置和所谓的黑科技，参展的新能源与智能汽车大（dà）部分都采用了相似的夸（kuā）张外形和灯（dēng）光技术（shù），同时车内（nèi）都用各类（lèi）屏幕设计（jì）取代了（le）传统的仪表板；
2、客户感（gǎn）知及营销手（shǒu）段趋同
车展上各种（zhǒng）直播媒体仿佛是往日自媒体热闹（nào）的再现（xiàn），大量（liàng）的短视频取代了传统的（de）广告（gào）宣传（chuán）片（piàn），车型名称更多地加入plus和pro等手机品牌常用（yòng）的字眼（yǎn），就（jiù）连定价也越来越与手机套（tào）餐模式类（lèi）似（sì）；
3、品牌定位及（jí）智能化技（jì）术大同
新能（néng）源（yuán）品牌大都有与固有品牌划分界限（xiàn）的架势，起名较为花哨，缺（quē）乏客户记忆点。即便是国（guó）际豪（háo）华品牌都在尝（cháng）试新的品牌调性，无不聚焦于年轻（qīng）群体，为Z世代（dài）的客户提供差异化（huà）的服务。同（tóng）时（shí）华（huá）为和腾讯作为国内领先的（de）技术供应商，是绝大多数主机厂的合作伙伴，替代了博世等传（chuán）统供应商被重点宣传（chuán）。
二、技术和营销模式发展的隐忧
在我（wǒ）国顶（dǐng）层战略，如2014年《国务（wù）院（yuàn）办公厅关（guān）于加快新（xīn）能源汽车推广应用（yòng）的指导建（jiàn）议》的指导下（xià），我国的新能源产业（yè）链和（hé）产品突飞猛进（jìn），在各个细分市场的主动开发和（hé）技术专利等（děng）都（dōu）取（qǔ）得了（le）可喜的（de）成果，展现了我国（guó）新能源（yuán）汽车发（fā）展的（de）优势所在。
但是这些成果的背后（hòu）是（shì）更大的隐（yǐn）忧，在2017年新的《汽车销售管（guǎn）理办法（fǎ）》颁布时，新能源汽车的销量和发展势头（tóu）还远远没有（yǒu）被（bèi）充分认（rèn）识，其（qí）中针（zhēn）对新能源汽车的销售模（mó）式，与消（xiāo）费者和经销商以及（jí）品牌之间（jiān）的关系更没有被充分地定义和规范。
相对（duì）而（ér）言（yán）国外品牌的电（diàn）动（dòng）化（huà）转（zhuǎn）型更加坚决，尤（yóu）其（qí）是欧洲通过排（pái）放法规（guī）限制及财（cái）政补（bǔ）贴的（de）手段，倒逼车（chē）企向（xiàng）新能源汽车转型，2020年欧洲的新能源乘用车销量（liàng）已（yǐ）经首次超过中国。从趋势上看，中国与欧（ōu）洲（zhōu）市（shì）场在全球（qiú）新能源总（zǒng）销量（liàng）中分（fèn）别（bié）占比43.9%与41.5%，从此（cǐ）前的中国市场一（yī）家独大变（biàn）成了中欧并驾（jià）齐驱（qū）的局（jú）面，那我国的（de）先发优势和客（kè）户（hù）感知优势应该如何巩固？
国内（nèi）从2020年2月《智能汽车创新发展战略（luè）》和11月《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》的（de）发布，以（yǐ）及（jí）2020年（nián）10月（yuè）份《个人信息保护（hù）法（草案）征（zhēng）求意见》的发（fā）布，凸（tū）显着新能源汽车（chē）在（zài）中国市场（chǎng）上已（yǐ）经成为高质量发（fā）展的载（zǎi）体和新动能。国外以欧盟在2018年5月（yuè）发（fā）布的（de）《通用数据保护条例》（GDPR）为（wéi）代表，体现（xiàn）着过（guò）往野蛮生长的新（xīn）能源汽车技术和（hé）营销模式正在被越来越严格的监管（guǎn）和规则所限制。
近几年新能源汽车（chē）的技术和营销模（mó）式可以分为以下（xià）几个阶段：第1阶（jiē）段——政策驱动，第2阶段（duàn）——有限市（shì）场驱动，第（dì）3阶段——转型驱动，第4阶段——消（xiāo）费者驱动。
第（dì）1个（gè）阶段由（yóu）于有政府的补贴（tiē），所（suǒ）以较多车（chē）型都只是（shì）单纯为获得（dé）政策性补贴而不是基于客（kè）户需（xū）求。第（dì）2阶段有限市（shì）场的驱动是以新造车势力产品为代表，不断地推出新模式、新概念（niàn），尤其是进行大手笔（bǐ）资（zī）金的客户运营与不计成本的体验渠道建（jiàn）设，在获得消费（fèi）者（zhě）认知和触点的同时，更重（chóng）要的（de）是（shì）基于资本市场（chǎng）估值和融资（zī）需求（qiú）。第3阶段（duàn），随着中国品牌新能源车转型加快和新造车势力产品不断（duàn）交付，车企更（gèng）是忙于拓展渠（qú）道、重点交付（fù）、出行合作及轻量化（huà）APP运营等（děng）。本（běn）次以“拥抱（bào）变化（huà）”为主题的上海（hǎi）车展（zhǎn）目前处于第3和第4阶段之间。
三、新零售模式的复制难题
伴随（suí）着阶段性发展，新能源（yuán）汽车销售方面的几类现象更加（jiā）明（míng）显：
第一（yī），投入大手笔的资金于（yú）广告的投（tóu）放和新业（yè）态（tài）店面选（xuǎn）择。新能源（yuán）汽（qì）车品（pǐn）牌大多摒弃传统卖（mài）车思维，注重人（rén）流量大的大型卖场，欲靠新零售（shòu）“充电（diàn）蓄能（néng）”，因而喜欢选择地（dì）理位置（zhì）优越、场（chǎng）景富有时尚与活（huó）力（lì）的大型城（chéng）市综合体来吸（xī）引目标（biāo）客群。据（jù）统计，新能源汽（qì）车品牌已经成为（wéi）重点（diǎn）商圈和（hé）店铺资源的最大（dà）投入者，甚至已经超过了国际豪华（huá）奢侈品牌；
第二，在跨界合（hé）作和运营（yíng）创新上不（bú）断（duàn）进行新尝试，注重模式创新（xīn），但缺乏对落地实践（jiàn）的（de）关注，尤其是对于底层数（shù）字化能力。新品牌本质（zhì）上仍需要弥补自身渠道和品牌力不足，而传统品牌（pái）则主要选择满足（zú）双积分的务实做（zuò）法；
第三（sān），利用（yòng）出行产业链的（de）生（shēng）态弥补（bǔ）销量（liàng）和盈利的需求，但（dàn）这（zhè）类（lèi）似于大客户的包销，仍是短期（qī）行为，缺乏对于新营（yíng）销相（xiàng）关（guān）方利益（yì）分配机制的深层次梳理。
第四，品（pǐn）牌力和产（chǎn）品力同质化严重，数字化重构的（de）急功近（jìn）利，让（ràng）“消（xiāo）费者定（dìng）制”这一（yī）最容易呈现（xiàn）差（chà）异化竞争优势的模式，依然是镜花水月。
此外，新能源产品质量的一致性和（hé）可靠性（xìng）也在备受挑战，价格竞（jìng）争及误导消费者的现象时有发生（shēng），新车（chē）上市（shì）很难再（zài）现（xiàn）上汽荣威RX5那（nà）样（yàng）的（de）爆款辉煌，随（suí）着新能源汽车产（chǎn）品召回的数量和范围越来（lái）越大，未来成本如（rú）何摊销（xiāo）？客户（hù）已经越来（lái）越不（bú）满意以OTA（远程无线升级（jí））为代（dài）表的盈利模式，而原来轻量化模式（shì）的运营成本（běn）也（yě）越来越（yuè）大，是（shì）坚持线上还是线（xiàn）上线下合力发展？同时渠道的直营模式、代理模式（shì）以及综合模式（shì）还都没有经历市场考验（yàn）和认（rèn）可。这些难题都（dōu）困扰着车企，让新（xīn）能源发（fā）展（zhǎn）之路走得越发艰难。
但是受互联网企业新（xīn）零（líng）售概（gài）念和实践的（de）影响，有些车（chē）企盲目认（rèn）为（wéi）有类似于盒马鲜生等新（xīn）零售业态（tài）的成功模式借鉴，汽车行业的新零售也是简单易学的。他们将汽车新（xīn）零售浅显地理解为APP看车、线上车展和预约等（děng）数字化功能的导入，以为只要在各类新媒体（tǐ）上发布好玩（wán）的内容（róng）做私（sī）域，用有趣的名字代替（tì）品牌，用夸张的外形（xíng）获得口碑，用几乎（hū）没有使（shǐ）用成（chéng）本的价格套餐以及在各类时尚场地露出（chū）品牌和车辆（liàng）就可（kě）以实现（xiàn）销（xiāo）量（liàng）的增长，以为只要和C端的互联网巨头（tóu）或出行品牌合作（zuò）就可以轻量（liàng）化的（de）运营，采用对方的技术赋能就（jiù）可以（yǐ）实现销量和品牌溢价。
可是他们没有看（kàn）到（dào）永辉和万（wàn）达（dá）商业等大量不成功的新零售案（àn）例，也忽略了互联网巨头（tóu）布局汽（qì）车新零售或后市场的失败教（jiāo）训。岂不（bú）知，当自（zì）己不具备核心能力，无法把合作伙伴的能力（lì）深度融（róng）合（hé）进自己的核心业务流（liú）程中时，生态合（hé）作（zuò）其实就是与狼（láng）共舞，为别人做嫁衣。
四、避免“深陷沼泽”的建议
互联网（wǎng）企业的新零售模式是共（gòng）赢（yíng）、健康的（de）生态，是底层逻辑的（de）彼（bǐ）此赋能，而不是共同深陷的沼泽。如何让新能源汽车的销售避免“沼泽现象”，实现健康可持续的模（mó）式，提供如下建议（yì）供参（cān）考：
1、基（jī）于产（chǎn）业新四化落地需求的新能源汽车销售模（mó）式，遵循营（yíng）销新四化（huà）的理念，将（jiāng）渠道的轻量化、组织的集成化、资源的共享化和（hé）营（yíng）销蜂（fēng）窝化，转化为组织内生（shēng）动（dòng）力，达成共识和（hé）提升流程效（xiào）率，而（ér）不是邯郸学步，贻（yí）误战机。
2、新能源（yuán）汽车的销（xiāo）售体系（xì）应该强化后台的数字（zì）化（huà）能（néng）力，中台的（de）体系建设，例如一汽-大众构建了商（shāng）业生态数（shù）字化平台（MEP），实现了营销体系数字化（huà）转型的质级跃（yuè）升，强调快速识别，快（kuài）速决策（cè）和快速（sù）行动，以4个在线为保障如员工（gōng）在线（xiàn）、管理在线、产品在（zài）线、服务在（zài）线和（hé）营销在线，顶层设计避免传统营销模式（shì）的各自为战。
同时（shí）以“人（rén）车客店系（xì）”五个场景为抓手，打造有品牌特（tè）点（diǎn）的数字化工具和能力，让（ràng）一线员工（gōng）快（kuài）速感（gǎn）知决策和提（tí）升客户服务执行力，而（ér）不是天天压销（xiāo）量（liàng）。
3、从最（zuì）初（chū）就要强调全价值（zhí）链的定价套餐，例如上汽R汽车构建主机厂服务商+用户的零售服务模式，形（xíng）成了端口和用户直连的闭环，让价值体现在用户的全生命周（zhōu）期，让价格竞争不是（shì）销量提升的必选（xuǎn）项。
4、本质上新能源汽车（chē）的销（xiāo）售还是零售+服（fú）务，需要尽快（kuài）迭代（dài）符合（hé）新能源或智能汽车（chē）商（shāng）业模式的客户（hù）旅程、运（yùn）营管理标准体系、员工能（néng）力认（rèn）证体系和去中心化的营（yíng）销素（sù）材库等（děng）体系竞争力，累积能智能化决策的营销行为（wéi）算法等。例（lì）如岚图（tú）实现（xiàn）管理（lǐ）扁（biǎn）平（píng）化、职能“去中心（xīn）化”，营销（xiāo）就（jiù）不再（zài）只是营销中心的事，人事就不（bú）再（zài）只是人事中心的（de）事。曾（céng）经封闭在（zài）本（běn）中心内的任务、目标，开始漫（màn）过边界，网（wǎng）状分布，而不仅是通过泛泛的（de）短视频或（huò）者没有（yǒu）闭环增（zēng）值并耗费大量时间的精（jīng）美图片（piàn），用华而不实（shí）的素（sù）材（cái）进行哗（huá）众取宠的流量意识。
5、控制运营（yíng）成本从总部做起，为代理商或经销商设计更加务实的（de）商业模式，实（shí）现智能软硬（yìng）件一体化的零售终端（duān）赋能，提高可复制性，将费用变（biàn）为投（tóu）资（zī），实现“开店即成（chéng）熟，开店即（jí）盈利”的服务利润取代进销差价的共赢机制，培育品（pǐn）牌溢价能力。
